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收购狂魔LV竟然投资国产平价豆奶?“怕涨价的川渝人连夜囤了800箱唯怡”

大稚 Vista氢商业
2024-09-06

西南人民从小喝到大的唯怡豆奶,攀上高枝了?

8月7日,LVMH集团旗下的投资公司路威凯腾(L Catterton),宣布完成对植物蛋白饮品品牌唯怡的战略投资,投资金额暂未公开。

图源公众号“L Catterton路威凯腾”

一个是刚刚在巴黎奥运会靠钞能力出尽风头的全球最大奢侈品集团,一个是火锅搭子界的民心所向,之朴实、熨帖,几乎成为一种乡愁。

怎么就“梦幻联动”了?

对于唯怡的一些忠实用户来说,这个联动不怎么梦幻——沾上LVMH这种级别的大资本家,一向显得“小而美”的唯怡怕是要变味哟。

这种担忧可以理解,毕竟唯怡豆奶在川渝有着较为特殊的地位。

严格来说,唯怡其实不是“豆奶”,而是坚果奶,以核桃、花生、杏仁、巴达木、碧根果等坚果为原材料。

在火锅店一落座先点瓶唯怡,是流传在川渝地区的神秘仪式,是很多人的膝跳反射,冬天喝烫的,夏天喝冰的。不管你是更爱红油涮黄喉还是干碟蘸毛肚,龇牙咧嘴吃下去之后都得来口唯怡顺一顺,不来上这一口,就感觉不踏实,这一口下了肚,一颗心也就落了地:明天应该不会窜了。

也许你都没听说过这个牌子,你困惑,不就是瓶植物奶,哪儿还没有植物奶了?但这就像广东人坚称外地餐馆的鸡大多没有“鸡味”(因为确实没有),唯怡已如水一般融入川渝日常,对喝惯的人来说就是有种独特滋味,以至于怕它会变味。

可是唯怡自己,似乎不想只做川渝的特产

针对路威凯腾的投资,唯怡创始人代表郭雅文表示:“路威凯腾为唯怡设计的全面价值创造计划给我们留下了深刻印象,通过巩固我们在西南市场的领先地位,进而迈向全国市场。

1992年,四川蓝剑饮品集团成立植物蛋白饮品品牌“天下秀豆奶”,一瓶5毛钱;

2001年,唯怡正式亮相,改这个名字主要是为了玩个谐音梗,音同“维E”,强调健康属性,2013年还研发出了一款不添加任何添加剂的坚果饮品“唯怡9果原浆”;时至今日,“我们只销售健康”还在蓝剑集团官网首页飘着。

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三十多年下来,唯怡名列国内植物基饮料市场四大天王——“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”。但似乎也遇到了瓶颈。

纵向看,和很多有年代滤镜的老品牌一样,唯怡的创新多少显得“努力努力白努力”

然而,新产品还是不如古早玻璃瓶深入人心。

横向看,唯怡十分依赖生于斯长于斯的川渝。

路威凯腾在新闻稿中提到,唯怡有超过55万个销售终端,公司盈利一直呈明显上升趋势,并在2023年创下历史新高;然而同时有媒体报道,唯怡来自川渝市场的营收比例高达7成。

如果想要走向全国,那路威凯腾当然对唯怡很有吸引力。

2016年,LVMH集团旗下的投资机构L Capital和美国私募股权公司Catterton合并,路威凯腾L Catterton由此成立。目前,该机构在管资产规模约350亿美元(约合人民币2500亿元),是全球最大的消费品私募股权基金。


图源:公众号“L Catterton路威凯腾”

而投资中国饮料,也早不是第一次了。

2021年是其大施拳脚的一年:4月在一众竞争对手中突出重围,拿下元气森林的领投份额;7月又和腾讯、红杉、高瓴等著名金主共同出现在喜茶的投资方名单中,那一轮融资后,喜茶凭借600亿元的估值刷新了新茶饮市场的融资估值记录——你看喜茶能跟LVMH旗下的Fendi搭上线,是不是一下子闭环了。

当然,愿意出钱肯定也是想获得回报。

对于这两笔融资,路威凯腾曾总结:“这让我们在食品与饮料领域有了同行的伙伴,可以更近距离地去理解中国新消费群体,也让我们有机会凭借全球认知帮助更多新消费品牌加速成长。”

唯怡,大概是LVMH获取中国新消费群体数据的又一个新渠道。

唯怡在川渝长盛不衰三十多年,直接活成“招待外地朋友的顶格配置”,业绩上表现为在川渝地区极高的销售转化率、复购率和消费者推荐率。虽然在其他地区没得啥子影响力,但何尝又不意味着“仍然具有极强发展潜力”。

不差钱的LVMH在世界各地玩起“抓娃娃”,投资一个有潜力的品牌,回报率有保障,同时又是为布局一个前景好的行业多铺一条路。

金光闪闪的“奢侈品巨头”投资平民豆奶,二者看似画风迥异,仿佛唯怡高攀不起,其实无非是霸总看中了“高性价比本土品牌”的未来商业价值,一边卖奢侈品,一边卖几块钱一瓶的豆奶,大钱小钱一起赚

看看LVMH旗下这个机构别的投资案例,就知道,相中唯怡其实并不稀奇,毕竟它什么都想掺一脚。

“功能饮料”“精酿啤酒”“有机茶饮”,可不都是新消费界炙手可热的概念嘛。

不光是饮料,被LVMH染指的品类那可太多了。

背靠全球最大奢侈品集团,自己又是全球最大消费私募基金,路威凯腾有钱任性处处投,已在全球范围内完成超过250个项目的投资。

从美妆时尚,到露营健身,再到NFT虚拟形象制作,都是路威凯腾的猎场。人家说鸡蛋不要放在一个篮子里,它恨不得放在八百个篮子里。

图源:公众号“L Catterton路威凯腾”

路威凯腾官网介绍道:

简单来说就是靠投资获取全球消费者和市场情报,很符合LVMH一以贯之的“收购者”形象。

回顾L Capital和Catterton的合并,其实也是为了拓展势力范围。

据《纽约时报》报道,LVMH集团于2001年创立L Captial时,给它的任务是投资低于本集团旗下品牌价格的“可负担的奢侈品”,主攻欧洲和亚洲市场;2016年,L Capital考虑向美国扩张的当口,成立于1989年的美国投资机构Catterton也正琢磨着向美国以外扩张;二者一拍即合,从此开始全球渗透。

而在合并前,L Capital就在关注中国,投资丸美是一个代表性案例。

2013年,L Capital用3亿元获得中国本土化妆品公司丸美股份10%的股权;2019年,丸美成功上市,L Capital是第二大股东,2020年这位大股东开始减持套现,据报道总共陆续套现超10亿元。

随着中国新消费声势越发浩大,合并后的路威凯腾追赶趋势的动作自然也越来越频繁在中国消费行业各个领域刷存在感。除了上面提到的元气森林、喜茶,连锁健身房威尔士、中国高端宠物食品品牌“帕特”、专注重组胶原蛋白技术的创健医疗,背后都有其身影。

能把钱撒向这么多领域再成倍收回来,离不开LVMH给路威凯腾的橄榄枝镀上的金光。

官网专辟一页讲“与LVMH的关系”

《第一财经》援引投资人士称,路威凯腾之所以可以比竞争对手拿到更好的项目资源,很大一个原因还是背后有LVMH这块金字招牌,2021年其脱颖而出拿下元气森林的领投份额,也是因为元气森林创始人唐彬森看中LVMH的品牌价值。

不过,能提供这些支持的投资机构正在变多——投资业务已成奢侈品集团们的常规动作和新竞技场。

爱马仕、香奈儿背后都有自己的“家族办公室”,规模和运营模式完全类似于专业的机构投资者,LVMH的另一个多年“对家”开云集团,近来也在高调搞跨界、扩地盘。

一边是通过投资收购向香水美妆领域全力进军,去年7月花17亿欧元收购华伦天奴(Valentino)30%的股份,三个月后完成对全球最大独立香水品牌Creed——当然现在就没那么独立了——的收购,据《金融时报》报道,砸了35亿欧元,业内分析认为这是开云在发展多业态以自救

另一边,是环球买楼,还都是核心商圈黄金地段的顶级零售物业。又是9.63亿美元买下纽约第五大道第56街拐角的大楼,又是13亿欧元买下米兰著名购物街区的蒙特拿破仑大街8号大楼,后者租户包括Prada和于2013年被LVMH收购的意大利老牌咖啡馆Pasticceria Cova,开云这把直接做竞争对手的房东

其实大公司要到处投资也不难理解,和自创品牌相比,投资、收购是快速占领市场、扩充品牌矩阵的捷径俗话说得好,多个朋友多条路,多投点钱才能种出更多摇钱树。

而当集团陷入瓶颈甚至危机时,投资、收购来的摇钱树,或许也可以成为最后一道护城河

疯狂买楼的开云集团就是一个例子,买来的房产除了撑场面彰显地位、静候土地增值,更是为了留出场地给高净值客户,提供更多样化的高端定制服务:去年9月Gucci在伦敦开出全新旗舰店,同时顶层设置欧洲首家VIP沙龙。业绩疲软了好一阵子的开云集团无疑想借新楼、新服务、新品牌,重新拉拢有钱人。

而最懂收购之美的莫过于LVMH本尊,自阿尔诺家族掌权,大手笔收购再“爆改”,就成为了LVMH的标志性打法,现在LVMH旗下有75个品牌,是名副其实的奢侈品帝国。

日化巨头宝洁更是已经在“买买买”之路上走了一百多年,是“依靠收购在全球获得高增长”的典型代表,高峰期旗下有300个品牌,因为买得太厉害,一度需要“瘦身”转型,甩卖了不少高价买进来的品牌;

美妆品牌在这块儿熟练工也不少,这个行业“护城河”并不好挖,想要保持高溢价、稳盈利,有所积累的品牌往往会投向“集团化”。

雅诗兰黛、欧莱雅都是收购大户,国货也在努力:珀莱雅收购了彩妆品牌彩棠、洗护品牌“Off&Relax”、高功效护肤品牌“CORRECTORS”等,其中彩棠已是其第二大子品牌,营收和销量快速增长;完美日记从2020年开始,陆续收购彩妆品牌小奥汀、高端美容品牌Galénic、高端护肤品牌Eve Lom。

然而,当“收购”“投资”成为大品牌的惯用策略、“被收购”被认为是小品牌主理人的终极美梦,却也不是所有被收购者都能从此躺赢。

这次唯怡得到路威凯腾投资的消息传出,就有网友历数因为被收购而逐渐销声匿迹的本土饮料,比如天府可乐。

1980年代天府可乐火爆全国,甚至走出国门,转折点是1994年,其与百事可乐成立合资公司,百事可乐由此获得了天府可乐在全国各地的联营厂,拥有了天府可乐覆盖全国的销售渠道。

然而,合资公司并没有带动天府可乐进一步发展,反而让它陷入“雪藏”,百事公司逐年减少天府可乐品牌生产,天府可乐走向亏损、负债,2006年,天府将持有的所有股权以1.3亿元的价格出售给百事公司。

2009年,天府着手“索回”品牌,2010年胜诉。

2016年,天府可乐宣布复出,逐渐重新出现在老家重庆的大街小巷,但销声匿迹的20年已经难以弥补。

至于咱们消费者,在每一个冷不丁意识到“合着我的钱都让同一家赚走了”的时刻,都难免心情复杂。

“沾上大资本就要变味了”,并不是对唯怡独一份的担忧,安踏旗下“四剑客”始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙、可隆,都受到过类似争议,LVMH就更不用说,每逢有品牌传出将被这样的大集团收购,网友不约而同:“得,准备迎接涨价和排队吧。”

这种情况愈加频繁地出现在几乎每个消费领域——你踌躇满志决定用钞票做选票,结果发现选来选去都是同一家,只能慨叹一句:怎么也飞不出,大厂的世界啊。

没办法,毕竟当钞票成为选择权的载体,那必然是有更多钞票的大厂有更多选择权。

编辑 | 橘总
作者 | 大稚
设计 | 胖兔
封面图源 | 小红书@唯怡天然饮品

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