对话 Bruno Pavlovsky: 论香奈儿的经典传承之道
图片来源：Chanel
作者 | Yiling Pan
编辑 | Yiling Pan
在本月初刚刚结束的 2024 秋冬巴黎时装周期间，由品牌精品部创意总监 Virginie Viard 执掌的 Chanel 新系列登上了 Vogue Runway 点击率最高十大秀场的榜单第二名，较上一季的排名上升六位。
无论是业内人士，还是世界各地社交媒体上的网友评论，都一致认为这是 Virginie 接任香奈儿以来所打造的最好的一个系列。从时髦吸睛的帽子单品开始，本系列将品牌的传奇性、经典元素、高级剪裁工艺以及香奈儿女士的时代精神，以现代摩登的设计语言完美呈现在了大众眼前。
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在一系列备受好评的新造型和新配色之下，则是香奈儿不变的经典传承以及对品牌核心价值理念的回溯。这一切都可以在由好莱坞影后影帝 Penelope Cruz和 Brad Pitt 所演绎的经典手袋广告大片中窥见一斑。
这支大片的情节改编自法国新浪潮电影末期导演 Claude Lelouch 执导的电影 “A Man and A Woman”（中文译名为《一个男人和一个女人》），刻画了男女主人公在海滨城市杜维埃（Deauville）相爱的心路历程。
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杜维埃这个地点的出现并非巧合，从某种意义上来说这里是香奈儿品牌的起点。早在 1913 年，以制帽起家的 Gabrielle Chanel 在这里开出了她的第一间香奈儿精品店。此外，《一个男人和一个女人》这部电影的女主角 Anouk Aimée 在片中也背着一款香奈儿包袋，而且这只包并非剧组道具，是演员本人日常最喜欢搭配的时髦单品。
Pitt 和 Cruz 两位奥斯卡影帝影后重新演绎了这部电影的经典桥段，品牌在大秀开场以这段影片带领着观众们回到了当年的杜维埃。“这一季首先是对香奈儿起源地杜维埃的致敬，” 香奈儿全球精品部总裁、香奈儿 SAS 总裁 Bruno Pavlovsky 在秀前如是说道。“我们认为时装秀是对未来的灵感投射。这一季呈现了 Virginie 视角下的杜维埃 —— 这不止是回溯过去，也并不是怀旧，而是借用过去元素对未来展开畅想。”
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昨日即未来
论香奈儿的经典传承之道
与其他高级时装屋大力推广品牌的新产品设计不同，香奈儿本季回归经典，通过广告大片和震撼的秀场体验来大力推广手袋类目，在一众竞争对手中反其道而行，进一步凸显其经典翻盖手袋的长期价值。
“我们觉得现在正是时候再次聚焦香奈儿的标志性翻盖手袋，让顾客、粉丝和媒体们更加了解我们经典包袋产品的独特地位，以及我们传承发展皮质产品的方法，” Pavlovsky 谈到这次广告大片所传递的重点时说道。
“我们每一个新系列中都会打造许多新单品，但唯一且始终存在的品牌资产就是我们的经典手袋 iconic handbag，无论我们在形状、尺寸、饰面和材料上做什么样的改良，你知道它们的核心价值是一样的。”
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香奈儿手袋的经典性和时尚度，以及其在竞争激烈的奢侈品包袋市场中所拥有的顶级地位毋庸置疑。这与品牌每一代的创意总监在经典传承和品牌资产的革新塑造上所付出的努力息息相关。几乎每一只香奈儿手袋的打造都与时装语言紧密结合。
“香奈儿手袋首先是一件时尚配饰。每次我们与大众展现关于手袋的内容，都是先通过一场时装秀的形式推出，” Pavlovsky 说道 —— 这一点在他看来也正是香奈儿与其他奢侈品品牌形成真正差异化的地方。
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大部分经典手袋在香奈儿女士时期就已经被推出，经由已故传奇设计师 Karl Lagerfeld 的打造加深了其与时装语境的联结，并在 Virginie 的手下继续进一步被焕新重塑，“香奈儿这个品牌由许多个标志性产品编制而成，而这也使得这个品牌的地位如此独一无二，特别是将手袋产品打造到如今的经典定位实属是一项罕见的工作。”
Pavlovsky 还强调了香奈儿手袋制作工艺的独特性和一致性。他将制作一只手袋的过程比喻为打造一件高级成衣，并特别提到了 “缝合-翻转” 的工序：每一个手袋内外翻转，在平整的台面上进行组装后逐步成型。
其中，“包中包” 工艺构造了包身的廓形与深度，经验丰富的手工匠人首先组装好内袋，然后是外袋，并最终将两只包袋组装与缝合后进行内外翻转。此外，Pavlovsky 表示，在品牌百年的发展历史发展过程中，尽管香奈儿提升了工匠的工作环境，但并未改变任何手袋的手工艺技术，这也是对经典进行传承的重要举措。
定价的艺术
也是维护品质的关键
一直以来，涨价是一个在消费者圈层中围绕着香奈儿的话题。Pavlovsky 对此直言不讳并打趣道，“事实上我们的大多数竞争对手在近年来的涨价幅度已经远远超过我们，但每当人们谈到涨价这件事，大家都在说香奈儿，这正意味着香奈儿是行业中的领导者。”
奢侈品品牌的定价策略是极其重要的商业命题之一，好的价格策略要既能彰显品牌价值，又能平衡好市场购买需求以及对消费者认知度的维护和指引。Pavlovsky 表示，香奈儿的价格始终以反映品牌对于最优质产品的极致追求为指导原则，“当我说最优质的产品，我指的是最好的原材料，最顶级的手工匠人以及最符合可持续环保原则的生产工艺等等。因为，我们为了能够始终维持好品质的产品真的做出了很多的努力。”
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香奈儿在 2023 年由于全球通货膨胀所导致的原材料价格上涨等因素，进行过一次提价，今年还会因为同样的原因对部分产品进行提价。但 Pavlovsky 否认了市面上一些关于香奈儿想要通过价格上涨来提升品牌定位的分析，“我们提价并不是对于品牌的重新定位，更多的是要确保我们能够与一直以来的品牌定位保持一致。”
深圳大秀后
迎来首个香奈儿个人回顾展
早在去年年底，香奈儿高层就曾经预警在全球经济减速、奢侈品行业成长趋缓的情况下，2024 年将会是更加 “艰难” 的一年，而作为品牌最重要的市场之一，中国的表现也将变得尤为关键。
为了拉近与本土消费者的连接并凸显品牌对市场的重视，香奈儿在去年 11 月时曾经将品牌在洛杉矶发布的 2023/24 早春度假系列搬到深圳上演，并为之举办了规模宏大的宣传活动。
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今年早些时候，香奈儿宣布将与上海当代艺术博物馆以及巴黎市立时尚博物馆加列拉宫携手落地设计师嘉柏丽尔·香奈儿在中国的首个作品回顾展，将于 2024 年 7 月 12 日至 11 月 24 日，共同呈现《时尚宣言｜嘉柏丽尔·香奈儿》展览。本次展览预期将展出二百余件作品来自加列拉宫、香奈儿品牌传承部及其他国际艺术机构馆藏与私人收藏。
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Pavlovsky 表示，该展览在巴黎、墨尔本、东京和伦敦展出后都大获成功，“每一次展览都会有新的展陈设计，我们并不会将一模一样的内容带到不同的城市。这也将是中国消费者首次能够全面接触到香奈儿女士生平最完整的回顾展。”
不难看出，香奈儿在中国市场不确定性和波动性明显的环境下，仍然决心加深对该市场的投入，深化消费者对于品牌经典性的认知，这既体现了香奈儿对这个市场的长期主义心态，也彰显了其对核心资产吸引力的高度信心。